Сейчас в эфире
Vogue Drop c Ксюшей Дукалис: тренд — скандал, еда от модных домов и печальная история Майкла Джексона

На этой неделе Ксюша Дукалис рассказывает, как документальный фильм «Leaving Neverland» повлиял на политику Loius Vuitton, почему многие бренды оказались втянуты в скандал с blackface, а также о том, чьи луки дублирует Ким Кардашьян.


News

Loius Vuitton отказывается от отсылок к Майклу Джексону

Фильм «Leaving Neverland» дебютировал на фестивале Sundance еще в январе, но до широкой публики добрался только сейчас. И увиденное ей не понравилось сильно, кардинально и безоговорочно. Клиент всегда прав, проводить эксперименты с обратным мало кому интересно. Как результат, Верджил Абло, выпустивший коллекцию, полную отсылок к культовому певцу, вынужден оправдываться, а бренд снимает с продажи все вещи, связанные с ним.

Почему? «Семантический ореол» Джексона сейчас отравлен информацией о связях с детьми, и рассказы, что вы продаете футболки с ним как с великим музыкантом, этому не помогут. Louis Vuitton в лучшем случае как будто игнорирует проблему, в худшем — поддерживает антигероя, что приведет к финансовым рискам. Надо ли это модному дому? Нет.


Тренды

Скандал

Концентрация модных скандалов за последние 12 месяцев заставляет иронично назвать скандал трендом

Почему так происходит? Столкновение культурных кодов, обусловленное глобализацией. Самые яркие примеры — blackface. Термин обозначает разновидность театрального грима, используемого комиками прошлых веков, чтобы высмеивать чернокожих.

Prada, Gucci, Katy Perry — лишь часть брендов, поплатившихся за схожесть своей продукции с расистским элементом.
Да, есть фраза, что каждый видит то, что хочет видеть. Для россиянина, в истории которого рабство было только одного цвета и даже имело в названии слово «право», проблема может показаться высосанной из пальца. Но суть в том, что для США это огромный пласт истории, важный и болезненный, как для Германии неудавшийся художник по имени Адольф. Америка — поставщик массовой культуры, а также трендсеттер для либеральных медиа (будь то Highsnobiety или Buzzfeed, вам дается только левая риторика). Если что-то важно для нее, постепенно это станет важно для всех. Если вы, бренд, не уважаете ценности американского потребителя, будьте готовы к скандалу и возмущению.

Интересно другое — как в таких больших компаниях все еще не проводятся внутренние краш-тесты. Хотя, вспоминая историю с худи Vetements  в британском Harrods, когда команда магазина считала, что надпись на грузинском и там нет ничего такого, понимаешь, что, видимо, каждый винтик в механизме хочет  отвечать только за свою роль и не планирует лезть в общие дела со своими советами.

Витрина Prada

Обувь Katy Perry

Свитер Gucci

Худи Vetements с, по мнению Harrods, надписью на грузинском языке

Когда Burberry сожгли излишки своей одежды, они руководствовались своим позиционированием (бренд лакшери-сегмента не должен продаваться в аутлетах, или «так не доставайся же ты никому»), а не общим трендом на осознанное потребление, переработку отходов и борьбу с глобальным потеплением. Когда Dolce&Gabbana сняли ролик, в котором китайская модель пытается есть палочками европейскую еду и глупо выглядит, они визуализировали внутреннюю политику компании, высмеивающую другие национальности, а не идеалы 10-х годов 21 века.

Глобализация, мягко говоря, не идеальна, но пока большие бренды не научатся учитывать ее, мы будем получать все новые и новые казусы.

 

Еда от модных домов

Есть можно со стилем и вовсе не в ресторанах категории Мишлен. Модные дома поняли, что еда нужна всегда, а значит это хороший способ монетизации.

Prada и их пекарня Marchesi 1824 скоро откроются в Лондоне. Fiorucci пришел к этому еще в 2017 году, как и Ральф Лорен с Ralph’s Coffee & Bar. Не редки и коллаборации — например, Fendi в прошлом году выпускали мороженое со своим лого.

Зачем и почему?

Бренд — это образ, это картинка, это знак, кто ты, и гид, какой жизнью тебе стоит жить. Выпуская менее дорогую, но не менее качественную продукцию, например, эклеры, Prada позволяет лояльной аудитории получить приятный бонус. Также это приманка для молодой аудитории — у меня еще нет денег на сумку Fendi, но я уже причастна к общей истории бренда, ведь я выложила мороженое с логотипом в социальные сети.

К слову, большую ставку модные дома делают как раз на foodstagram. Почти бесплатная реклама и гарантированная виральность — ради этого не жаль открыть поп-ап пекарню.

Мороженое Fendi

Пекарня Prada Marchesi 1824 в Милане

Ralph’s Coffee & Bar

Мода в интернетах

Если вы следите за Кимулей (нежно называю так Ким Кардашиян), то могли заметить всплеск винтажных нарядов в ее луках на выход.  Но вряд ли вы знали, что большинство из них уже носила в 90-х Наоми Кемпбел.

Alaïa, коллекция 1991 год

Versace, 1998 год

Versace, 1997 год

Versace, 1996 год. Ким, конечно, невероятно обогатила образ кредиткой в левой руке